Pop! Goes the Music

Une île fictive (Eroda), de faux comptes et des poissons : la recette de la promo de “Adore You”, d’Harry Styles

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Lorsque des fans évoquent “Eroda” pour la première fois devant lui, Harry Styles semble tout d’abord confus. Ce mercredi 27 novembre, le chanteur britannique est à Paris pour promouvoir son nouvel album, prévu pour le mois prochain. Comme la tendance le veut chez quelques grands noms de la pop aujourd’hui, il a choisi de partager des titres de son disque en avant-première avec une poignée d’heureux.ses élu.e.s, choisi.e.s à travers différents concours. Mais cet après-midi là, les fans présent.e.s ne sont pas seulement ému.e.s de voir l’artiste, ils et elles sont aussi préoccupé.e.s par une île fictive qui fait tourner en rond les internautes depuis le 21 novembre… et qui aurait un lien avec l’homme devant leurs yeux. Selon l’une des personnes présentes à cette session parisienne (la journaliste écrivant ces mots n’ayant pas été sur place), quelques un.e.s insistent. Styles se contente alors de sourire en baissant les yeux, d’un air entendu.


Eroda, c’est quoi ?

Tout débute donc jeudi 21 novembre. Des publicités commencent à apparaître sur les réseaux sociaux, dans la même lignée que ces posts promotionnels qui vous vantent les mérites d’un produit ou vous invitent à aller regarder la page d’un restaurant dans votre ville. Ici, c’est une île qui est mise à l’honneur : Eroda. “No land quite like it” (“Un territoire comme aucun autre”), dit l’annonce. Rien d’extraordinaire, jusque là.

Quelques curieux.ses s’intéressent à la destination, comme Austin, un étudiant de 24 ans qui aime bien rêver de voyages qu’il ne peut pas se payer. Il visite le profil Twitter qui fait la promotion de l’île, Visit Eroda, mais le compte n’a que 8 followers à ce moment-là (plus de 115 500 aujourd’hui) – étrange. Un tour sur le site de l’île, visiteroda.com, et une recherche Google plus tard, le jeune homme se rend compte que le lieu… n’existe pas.

“J’ai commencé à m’inquiéter en me disant qu’il s’agissait peut-être d’une arnaque, raconte Austin à Pop! Goes the Music. Mais sur le site, il n’y avait pas de lien pour réserver un vol ou un hôtel, ou quelconque autre moyen de soutirer de l’argent. Donc je me suis dit que ça ne pouvait pas en être une.” Même les publicités affichées sur visiteroda.com n’en sont pas réellement, puisqu’elles renvoient au site lui-même. Donc la ou les personnes qui se cachent derrière ce bout de fiction n’y gagnent réellement rien de matériel. Au contraire, promouvoir des posts sur les réseaux sociaux coûte de l’argent. Une question se pose alors : qui aurait intérêt à investir dans des publicités pour un territoire qui n’est tout simplement pas ?

Capture d’écran du site Visit Eroda

Intrigué, Austin se lance dans des recherches qu’il documente sur Twitter. D’autres internautes le rejoignent rapidement, chacun.e participe à la quête comme il ou elle le peut. Sur un autre réseau social, Reddit, de plus en plus de personnes s’intéressent aussi au mystère d’Eroda. Les indices s’assemblent et quelques hypothèses se distinguent déjà. Certaines pensent qu’il s’agit d’un coup de communication pour le célèbre jeu vidéo World of Warcraft; d’autres sont persuadés que c’en est pour un autre, Adore, et pointent du doigt qu’Eroda est un anagramme du nom. Puis une nouvelle piste surgit.


Eroda, Adore You

Le 23 novembre, Visit Eroda publie une vidéo touristique qui décrit l’île (rappelons-le, fictive) et ce que l’on peut y trouver, tout en poésie mais sans vrais détails. Ces images apparaissent désormais dans ses publicités et attirent l’oeil d’un internaute qui écrit à Austin.

La mer, les falaises et l’importance manifeste de la pêche à Eroda (le logo est un poisson ! Un indice important, souvenez-vous-en) lui évoquent des photos du tournage d’un clip d’Harry Styles au mois d’août à St Abbs, un village de pêche en Ecosse.

L’artiste britannique a bien un album à venir, Fine Line, qui doit sortir le 13 décembre. Le timing a l’air de bien s’y prêter. D’autres indices viennent s’ajouter. Le site d’Eroda propose des descriptions des différents lieux de l’île et dans le texte, certains détails semblent être en lien avec le chanteur. Une mention de coiffures “audacieuses” rappelle celle d’une figurante sur le même tournage écossais et les appellations “Cherry Street” ou encore “Golden Way” sonnent familières quand on regarde la liste des titres du disque à venir. Le nom même de l’île, par anagramme, renvoie au troisième morceau de l’album, Adore You.

https://www.instagram.com/p/B5Dp2OkndLw/?utm_source=ig_web_copy_link

Mais c’est un tout autre indice qui donne tout son poids à cette piste. Le 25 novembre, un internaute décide de retourner à l’origine de cette chasse au trésor : les publicités. Facebook, comme d’autres réseaux sociaux, donne désormais (après tous les scandales qu’il y a pu avoir par rapport à la vente de données personnelles) la possibilité aux utilisateurs de savoir pourquoi ils voient s’afficher une publicité. Ryan, qui travaille comme coordinateur marketing et réseaux sociaux, a donc l’idée d’utiliser cette option. Facebook lui apprend alors que s’il voit une publicité de Visit Eroda, c’est peut-être parce qu’il a visité hstyles.co.uk, à savoir… le site officiel d’Harry Styles. Le lien est donc établi entre l’île qui n’existe pas et l’artiste qui fait la promotion de son nouvel album.


Une campagne cryptique

Internet continue de s’agiter. Les fans d’Harry Styles sont partagé.e.s. La plupart jubile déjà, sans trop savoir ce qui se passe exactement ni ce qui va suivre, alors que le reste choisit la prudence et attend une confirmation officielle de la part de l’intéressé.

A son propre événement, à Paris, l’ancien One Direction esquive la question. Deux jours plus tard, le 29 novembre, une fan du musicien reçoit par message privé un extrait vidéo qui semble avoir été filmé dans un cinéma. A l’écran, Styles apparaît notamment dans un décor qui rappelle St Abbs (le vrai village écossais), et donc, Eroda. La jeune femme partage la vidéo, en créditant le compte d’origine. Créé en novembre 2019, ce dernier donne tout l’air d’être celui d’un fan… mais qui a curieusement en sa possession du contenu inédit.

Alors que les passionné.e.s décortiquent encore la vidéo le lendemain, un autre compte de “fan” surgit, avec un sneak peek exclusif de plus. L’extrait situe (enfin !) l’île sur une carte et montre du paysage et des personnages, mais pas Styles, cette fois-ci. Le jour-même, les choses prennent enfin une tournure réelle : des posters promotionnels sont aperçus à New York. La silhouette reconnaissable du chanteur, les poissons, le titre du morceau (Adore You) et la signature du label sont assez de preuves pour les fans. 

L’annonce officielle finit par arriver le 2 décembre avec la sortie d’un trailer de 2 minutes et 43 seconds, correspondant aux extraits déjà aperçus sur Twitter. L’histoire d’Eroda est finalement celle d’une île triste, enlisée dans sa routine et ses (ridicules) croyances, qui pousse un jeune garçon souriant et différent à l’isolement. Et c’est un poisson qui lui sauve la vie…


Le clip est à découvrir à la suite, dès ce vendredi 6 décembre, à 14 h.